قِمع المبيعات: إستراتيجية فعّالة

يشهد سوق التجارة الإلكترونيّة منافسةً شديدةً بين مختلف العلامات التجاريّة، ممّا يضع المستهلك أمام خياراتٍ عديدةٍ تجعل من اتخاذه لقرار الشّراء أمراً ليس بتلك السهولة. يُمكنك التّفكير بآخر مرةٍ اشتريت فيها عن طريق متجرٍ إلكتروني، هل قرّرت الشّراء بمجرد سماعك عن المنتج؟ ربما، لكنّ ذلك في الغالب غير صحيحٍ؛ لأنّ معظم المستهلكين يحتاجون إلى التعرض للمنتج حوالي سبع مراتٍ قبل اتخاذ قرار الشّراء. 

إذا كان لديك نشاط تجاري على الإنترنت، فأنت تلقائياً تملك مسار مبيعاتٍ خاصٍ بتجارتك، وفي هذه المدونة ستتعرّف على مراحل القِمع بشكل أفضل وكيفية تصميمه، إضافةً لأهم النصائح التي ستساعدك على تحقيق النجاح في تجارتك الإلكترونيّة. 

يشير مصطلح قِمع المبيعات في التجارة الإلكترونيّة  إلى المسار الذي يسلكه العميل خلال رحلة انتقاله من عميلٍ محتملٍ إلى عميلٍ فعليّ، ويشمل مراحل محددةً ومصممةً لدفع العملاء المحتملين لاتخاذ قرار الشّراء؛ لأنّه ليس بالضرورة أن يُكمل كلّ عميلٍ عملية الشّراء، فالبعض يكتفي بالنّظر أو الاطلاع فقط، وهذا ما يفسر سبب أنّ الزيادة الكبيرة في زيارات الموقع الإلكتروني لا تعني زيادةً في المبيعات.

يدخل العميل في مسار تحويل المبيعات من اللحظة التي يعلم فيها بوجود منتجاتك أو خدماتك، وينتقل من مرحلةٍ إلى أخرى وصولاً لقرار الشّراء، إلا أنّه دائماً ما يوجد احتماليّة عدم الاستمرار والتوقف في مرحلةٍ ما، لذلك من المهم متابعة العملاء ومحاولة تحديد في أيّ مرحلةٍ يعزفون عن الشّراء. 

إنّ معرفة وفهم مسار تحويل المبيعات في التجارة الإلكترونيّة، وتطبيقه بالشّكل الصّحيح يساعدك على الوصول إلى العملاء وإقناعهم بإتمام عملية الشّراء، وأيضاً يُمكن أن يعزّز الولاء ويحافظ على رضاهم. 

يحتاج كلّ نشاطٍ تجاري متواجد على شبكة الإنترنت إلى تطبيق إستراتيجيةٍ خاصةٍ بمسار تحويل المبيعات، وذلك لما له من فوائدَ هائلةٍ تنعكس على أرباح الشركة ونموها، حيث تتمثل هذه الفوائد فيما يلي:

• يُساعد قِمع المبيعات في معرفة وفهم ما يفكّر به العملاء المحتملون، وما يبحثون عنه في كلّ مرحلةٍ من مراحل رحلة العميل التي يمرّون بها قبل اتخاذ قرار الشّراء، وبالتّالي يُمكّنك من تصميم رسائلَ تسويقيّةٍ مناسبةٍ واختيار الأنشطة والقنوات الصّحيحة ووضع إستراتيجيّةٍ فعّالةٍ تتناسب مع سلوك العميل في كلّ مرحلةٍ. 
• يُمكّنك مسار تحويل المبيعات من جذب أكبر عددٍ ممكنٍ من العملاء المحتملين وتحويلهم إلى عملاء فعليّين، كما يزيد من الزيارات العضويّة إلى الموقع الإلكتروني ويساهم في الترويج له، ممّا يعكس زيادة الوعي بالعلامة التجاريّة، ويحسّن الاحتفاظ بالعملاء وكسب ولائهم ورضاهم وتخصيص عمليّات شّراءٍ تناسب متطلّباتهم.
• يُنظّم عمليّات البيع؛ لأنّه يُرسل الرسالة المناسبة في الوقت الصحيح للعملاء، ويكشف عن أيّ مشاكل في عمليّة البيع باستخدام مقاييس تحليل الأداء في كلّ مرحلة. توضّح تلك المقاييس أسباب عدم إتمام عمليّة الشّراء وخروج العملاء من القِمع، ممّا يساعدك على تحسين إستراتيجيتك التسويقيّة وتركيز الجهود على نقاط الضّعف فيها.

تختلف مراحل قِمع المبيعات باختلاف كلّ شركة والنهج الذي تتبعه في رحلة العميل، حيث تتراوح مراحل القِمع بين 3 إلى 6 مراحل. إليك المراحل الأساسية:

1- مرحلة الوعي

وهي المرحلة الأولى من مراحل القِمع وبداية رحلة العميل، والتي فيها يصبح العملاء على درايةٍ بعلامتك التجاريّة وماذا تقدّم من خلال القنوات التسويقيّة المختلفة، إذ يتوجب على الشركة النجاح في ترك انطباعٍ أوليّ مميّز وإيجابيّ لدى العملاء، وأيضاً التركيز على بناء الوعي وتثقيف الجمهور وتعريفهم بمنتجاتها وخدماتها وكيف يمكن أن تساعدهم على حلّ مشكلاتهم، كلّ ذلك يهدف لخلق الاهتمام الذي سيدفعهم إلى المرحلة التالية في القِمع. 

ينجح التسويق في هذه المرحلة من خلال:

• الوصول إلى الأشخاص المهتمّين بالشّراء.
• جذب العملاء من خلال حثّهم على اتخاذ الإجراء، مثل دعوتهم لقراءة المزيد أو زيارة الموقع أو التواصل، وحتى التّشجيع على مشاركة المحتوى، وبمجرّد اتّخاذ الإجراء فإنّ ذلك يعتبر دليلاً على نجاح التسويق في هذه المرحلة.

ومن أبرز التكتيكات والممارسات المستخدمة في هذه المرحلة: 

• استخدام منصات التواصل الاجتماعي: تُعد هذه المنصات مثل فيسبوك وإنستجرام وغيرها واحدة من أدوات التسويق الأكثر فعّالية؛ بسبب ما تملكه من مزايا عديدة تُساعد المسوّقين على الوصول إلى الجمهور المستهدف والتواصل معهم ومعرفة احتياجاتهم، مثل استخدام الإعلانات وبناء وجودٍ رقمي والتسويق بالمحتوى، كل ذلك يُعزز الوعي بعلامتك التجارية ويزيد من نجاح أعمالك.
• إنشاء مدونة: يُعد البدء بمدونةٍ جديدةٍ إستراتيجية تسويق فعّالة، فإنّ كلّ ما تحتاجه هو كتابة محتوى عالي الجودة ومثير للاهتمام، يُقدّم قيّمةً وحلولاً لمشاكل العملاء، ممّا سيدفعهم إلى الاشتراك بها ومتابعتها بانتظام، إضافةً إلى احتماليّة مشاركتها أو مشاركة جزء منها في المنشورات، الأمر الذي سيزيد من الزيارات إلى الموقع الإلكتروني ويُحسّن مسار التجارة الإلكترونيّة.
• كما تمثّل المدونات طريقةً غير مباشرة لجذب العملاء ودفعهم إلى الشّراء من خلال تقديم محتوى يُجيب عن أسئلة العملاء المحتملين ويخلق رغبةً واهتماماً لمعرفة المزيد، إلى جانب أن بعض المواقع تستعين بالمدونات وتستضيفها خاصةً تلك التي تشرح عن منتجاتٍ معينةٍ وتوفّر معلوماتٍ قيّمة للجمهور، بحيث تصبح هذه المواقع المستضيفة للمدونات سبباً في زيادة زيارات موقعك الإلكتروني.
• ممارسات إضافية: يُمكن لبعض الممارسات الأخرى مساعدتك في هذه المرحلة، مثل العمل على تحسين محركات البحث SEO سواء للموقع الإلكتروني أو لصفحات التواصل الاجتماعي، وأيضاً يُمكنك التعاون مع المؤثرين لتحقيق انتشار أوسع والوصول لجماهير جديدة، كما أن المشاركة في المعارض والمؤتمرات تُعد فرصةً لتعزيز حضور العلامة التجارية وبناء علاقات جديدة.

2- مرحلة الاهتمام والتّقييم

تعتبر هذه المرحلة الثانية في قِمع المبيعات والتي يبدأ فيها العملاء بالاهتمام بمنتجك أو خدمتك ويفكرون بالشّراء ومعرفة المزيد عنك، لذلك عليك أن تُظهر فهمك الكامل لمشاكلهم ونقاط الألم التي لديهم وأنّك تملك الحلّ الصّحيح؛ لأنّ ذلك يحثّهم على البحث عن منتجك والتعمق بالخدمات التي تقدّمها. يكون التسويق في هذه المرحلة أكثر من مجرّد إعلان، بل يركّز على جذب اهتمام العملاء ودفعهم للخطوة التالية. من المهم أن تكثّف جهودك لإزالة أيّ شكوكٍ موجودة لديهم لتحصل على أفضل النتائج، وتذكّر أنّ العملاء على بعد خطوةٍ واحدةٍ من التراجع والخروج.

يكون التسويق ناجحاً في هذه المرحلة في حال: 

• زيارة الموقع الإلكتروني وتصفح المنتجات أو الخدمات.
• التواصل لمعرفة المزيد وطرح أسئلةٍ حول المنتجات والخدمات.
• إضافة العملاء المحتملين للمنتج الذي نال إعجابهم إلى قائمة الرغبات على الموقع الإلكتروني.

ومن أبرز التكتيكات والممارسات المستخدمة في هذه المرحلة: 

• مطالبة العملاء الفعليّين بإنشاء مراجعاتٍ لمنتجاتك أو خدماتك، ممّا يمنحك المصداقية أمام العملاء المحتملين ويكسبك ثقتهم لاتخاذ قرار الشّراء، مثل أن يمدح عميل ما منتجك ويكتب عنه رأياً إيجابياً على الموقع الإلكتروني أو حتى كتعليقٍ في حسابك على مواقع التواصل الاجتماعي.
• الاستجابة السّريعة والتّفاعل مع العملاء والإجابة عن استفساراتهم، وأيضاً الردّ على الشكاوى والعمل على حلّها بأسرع وقتٍ ممكنٍ، كلّ ذلك يُساعدك على بناء سمعةٍ جيدةٍ ويُعزّز نجاح قسم خدمة الزبائن لديك.
• العمل على تحسّين صفحات المنتجات على الموقع الإلكتروني، وذلك من خلال تحميل صور ذات جودةٍ عاليةٍ وواضحةٍ وفيديوهاتٍ تشرح أكثر عن المنتج وتتناسب مع سرعة التحميل في الموقع، إضافةً إلى تحسّين محركات البحث من خلال معرفة الكلمات الرئيسية التي يستخدمها العملاء عند بحثهم، وإضافة وصفٍ جذابٍ ومقنعٍ للمنتجات يثير اهتمام القارئ ويوضح الحلّ الذي يقدّمه المنتج وكيف سيُحسن حياتهم.
• التركيز على إنشاء صفحة هبوط احترافية من خلال اتباع العديد من الممارسات، مثل جعل زر الدعوة لاتخاذ الإجراء CTA واضحاً، وأيضاً تسهيل الوصول إلى المعلومات الأساسية المطلوبة عند إتمام عملية الشّراء مثل التكاليف والعنوان والشحن وغيرها.

3- مرحلة اتخاذ قرار الشّراء 

يُطلق على هذه المرحلة “التحويل”؛ لأن فيها يتحول العملاء المحتملون إلى عملاء فعليّين، حيث يدخلونها بعد جذب اهتمامهم وقناعتهم بالحاجة لمنتجك أو خدمتك، ممّا يدفعهم لاتخاذ قرار الشّراء والاستعداد للدفع. يكون الهدف في هذه المرحلة هو إزالة أيّ أسبابٍ تمنع العملاء من إتمام الشّراء وحثّهم على التوقف عن التّفكير والقيام بالفعل. 

ومن أبرز التكتيكات والممارسات المستخدمة في هذه المرحلة: 

• تسهيل وتنظيم صفحة الخروج: كلما كانت عمليات التسجيل والشّراء مرنةً وسهلةً في موقعك، كلما ساعد ذلك العملاء على إتمامها وعدم التراجع عن قرار الشّراء. يُمكن أن تسبّب عمليات التسجيل والطلب المعقدة والطويلة إرباكاً للعملاء، ممّا يدفعهم للخروج من الصفحة وبالتالي خسارة في المبيعات.
• توفير خيارات دفع متنوعة: يشجع ذلك العملاء على إنشاء حسابٍ في موقعك ويمنحهم الحرية في اختيار طريقة الدفع التي تناسبهم. يُمكنك التخلص أيضاً من أيّ معلوماتٍ غير ضرورية والحرص على طلب تسجيل البيانات الأساسية فقط. 
• استخدام النوافذ المنبثقة لغرض الخروج: تظهر هذه النوافذ عندما يحاول العميل الخروج من الموقع، والهدف منها هو تشجيع العملاء على اتخاذ قرار الشّراء وعدم التراجع والخروج. يُمكنك تقديم عروضٍ حصريةٍ أو خصوماتٍ أو شحنٍ مجاني يُشجع العميل على استغلال الفرصة. 
• حملات البريد الإلكتروني: يُمكن لحملات البريد الإلكتروني التأثير على القرار الشرائي للعملاء، وذلك من خلال استهدافهم بطريقةٍ ذكيةٍ وتحفيزهم على إكمال عملية الشّراء بتقدّيم عروضٍ وحسوماتٍ أو من خلال تذكيرهم بفوائد ومزايا المنتج الذي تخلوا عن شرائه في اللحظة الأخيرة. 

4- مرحلة الولاء (الاحتفاظ بالعملاء)

كثيرون يعتقدون أنّ قِمع التسويق ينتهي عندما يُتم العميل عملية الشّراء، ولكنّ ذلك غير صحيحٍ؛ وحده المسوق المحترف يُدرك أنّ المشترين جزءٌ أساسي من القِمع ولديهم قيمةٌ كبيرةٌ، لأنّه هناك احتماليّة كبيرة أن يعاودوا الشّراء أو أن يقترحوا منتجاتك لأصدقائهم. إنّ تركيز التأثير على هؤلاء عند التخطيط لإستراتيجية التسويق يعود بفوائد كبيرةٍ على عائد الاستثمار (ROI) لديك.

كما تُعد معاودة الشّراء مرة أخرى عاملاً أساسياً في نجاح التجارة الإلكترونيّة، فهي أسهل وأقلّ تكلفة مقارنةً بجذب عميلٍ جديدٍ وحثّه على الشّراء لأول مرة. لأجل كلّ ما سبق يُمكن أن نتبين أهمية مرحلة الولاء والاحتفاظ بالعملاء، حيث توجد الكثير من الطرق لتحقيق ذلك مثل برنامج الولاء والمكافآت والاشتراك في عروضٍ حصريةٍ ونشرات البريد الإلكتروني، وفي حال كانت شركتك كبيرة يُمكن لبرنامج مثل إدارة علاقات العملاء (CRM) مساعدتك في تنظيم وتحسين علاقاتك مع عملائك. 

ومن أبرز التكتيكات والممارسات المستخدمة في هذه المرحلة: 

• برنامج الولاء: تمنح برامج الولاء العملاء دافعاً إضافياً لتكرار الشّراء، وذلك من خلال تقديم نقاطٍ إضافيةٍ مع كلّ عملية شراء كي يستفيدوا منها في الحسومات أو العروض الحصريّة، كما يُعزّز الولاء الشعور بالانتماء والتميُّز لدى العملاء إضافةً للتقدير والتفرّد. 
• إحالة الأصدقاء: تعتبر جزءاً من التسويق الإلكتروني الجيد، حيث تُشجع العملاء على دعوة أصدقائهم وإقناعهم بالشّراء، وذلك من خلال تقديم خصوماتٍ عند دعوة صديقٍ ما للشراء أو تقديم بطاقات الهدايا أو العروض الخاصّة. 
• شُكر العملاء: يُمكن أن تساعد خطوة شُكر العملاء على تكرار الشّراء مجدداً؛ فهي تقدّم لهم سبب لمعاودة زيارة موقعك الإلكتروني وتصفح المزيد من المنتجات. يُمكن تحقيق ذلك من خلال رسائل البريد الإلكتروني أو دعوتهم لإجراء استطلاعٍ أو مراجعةٍ أو حثّهم على الإحالة. 

يتطلب إنشاء مسارٍ ناجحٍ لقِمع المبيعات التخطيط بحذرٍ والتنفيذ بدقة، لهذا إليك أهم الخطوات التي ستساعدك على البدء في ذلك: 

1- تحديد وفهم جمهورك المستهدف: 

تُعد هذه الخطوة أساسية لنجاح تجارتك الإلكترونيّة؛ لأنّه من خلال فهم طبيعة جمهورك ومعرفة متطلّباتهم واحتياجاتهم وسلوكهم الشرائي وتحديد نقاط الألم لديهم، يُمكنك توجيه جهودك بشكلٍ مكثفٍ نحو جمهورك الصّحيح.

2- تعريف كلّ مرحلةٍ من مراحل قِمع المبيعات: 

إنّ التّركيز على كلّ مرحلةٍ من مراحل قِمع المبيعات بشكلٍ منفصلٍ يتناسب مع رحلة المشتري، فكلّ مرحلةٍ لديها أهداف مختلفة وإجراءات معينة عليك التّفكير بها والعمل على تحقيقها؛ لتتمكّن من دفع عملائك إلى الخطوة التّالية بسلاسةٍ وسهولةٍ.

3- استخدام مقاييس الأداء 

للتأكّد من نجاح إستراتيجيتك التسويقية عليك اعتماد مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لقياس مدى نجاح كلّ مرحلةٍ من مراحل قِمع المبيعات. يُمكنك تتبّع قياس كلّ من معدل الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، ومعدلات التحويل، ومعدلات التخلي عن عربة التسوق، وغيرها من المقاييس الضرورية لتوجيه العملاء بطريقةٍ صحيحةٍ خلال قِمع المبيعات.

4- جمع البيانات الضّرورية

لا يُمكنك تحسين قِمع المبيعات لديك دون وجود بياناتٍ دقيقةٍ حول عملائك وموقعك، حيث يُمكن لأداة إحصاءات جوجل وبرنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) مساعدتك في جمع البيانات المطلوبة وتحليلها، والحصول على تقاريرٍ توضّح لك سلوك العملاء وتُمكّنك من اختيار قراراتٍ صحّيحةٍ مبنيةٍ على الأرقام والحقائق.

5- إجراء تحسين مستمر 

يضمن لك التّحسين المستمر نجاح وتطوير إستراتيجية قِمع المبيعات لديك، خاصةً عند تتبع تأثيرها على معدلات التحويل. إنّ إجراء اختبار A/B لمختلف العناصر الموجودة في صفحات المنتجات مثل زر الدعوة لاتخاذ الإجراء CTA وغيرها، يساعدك في معرفة الأفضل لجمهورك. 

يعتقد البعض عند رؤية التمثيل المرئي لمسار تحويل المبيعات بأن العملاء يدخلون فيه بالتدريج، لكنّ الحقيقة أنّ رحلة المشتري غير واضحةٍ وغالباً ما تملؤها الفوضى، لأنّ زوار الموقع قد يُعجبون بمنتجك ويفكّرون بشرائه، لكنّهم لا يتخذون القرار إلا بعد محاولاتٍ عديدةٍ من البحث والنظر.

بعض العملاء بحاجةٍ لرؤية خمس إعلاناتٍ مختلفةٍ خلال أسبوعين قبل حتى اتخاذ قرار زيارة موقعك، والبعض قد يرشح لهم أصدقاؤهم منتجك ويتخذون قرار الشّراء بشكلٍ مباشرٍ. لذلك هناك الملايين من الاحتمالات المختلفة لرحلة المشتري، ممّا يدفع المسوقون إلى البحث والاعتماد على عدّة مصادر لفهم سلوك الجمهور المستهدف.

مؤشرات قياس الأداء KPIs

تعمل مؤشرات قياس الأداء على مساعدة المسوقين في معرفة مدى نجاح إستراتيجيتهم في كلّ مرحلةٍ من مراحل مسار تحويل المبيعات، ويُمكن تحقيق ذلك من خلال قياس مؤشرات محددة في كلّ مرحلة: 

• مرحلة الوعي: الوصول، مستخدمون جدد، مشاهدات صفحة المنتجات.
• مرحلة الاهتمام والتّقييم: المستخدمون الذين يعاودون الزيارة، مراجعات العملاء، زيارات صفحة الهبوط بهدف المقارنة. 
• مرحلة اتخاذ قرار الشّراء: الإضافة إلى عربة التسوق، معدل التحويل وإتمام عمليات الدفع. 
• مرحلة الولاء: الإيرادات من عمليات الشّراء المتكررة، الأرباح من إحالات الزبائن. 

رغم المنافسة الشديدة في سوق التجارة الإلكترونيّة، إلّا أن وضع إستراتيجية مسار تحويل المبيعات بطريقة احترافية يُمكن أن يُحدث فرقاً كبيراً في أرباحك ونمو أعمالك، كما أن الاستعانة بالخبراء في مجال التسويق الإلكتروني سيوفر عليك الكثير من الوقت والجهد. إذا كنت بحاجة لمساعدة في تحسين تجارتك الإلكترونيّة وتحقيق أفضل النتائج الممكنة، تواصل الآن مع خبراء ديجيتال أوركس وحافظ على مسار أعمالك بالشكل الصّحيح.